电梯广告吸引注意力时间只有3秒 什么决定了其未来?

进入电梯间,本质上,你就进入了一个无法逃避的广告空间。
  孙红雷代言的瓜子二手车和黄渤打广告的人人车相互较劲;上周瑞幸还在让汤唯和张震拿着“小蓝杯”,下周就换了刘昊然推广新产品“小鹿茶”;还有李诞在激情安利铂爵旅拍“想去哪拍就去哪拍”……在无数个乘电梯上上下下的瞬间,你几乎无法忽视这些见缝插针的广告。
  无论是电商活动、投资理财、新推出的APP、医美整形和楼盘信息,甚至是周边社区超市的促销,不同类别的广告主,都在想方设法争夺人们在这个封闭空间的注意力。
  CTR媒介智讯发布2018年中国广告市场报告显示,2018年中国广告市场整年微涨2.9%。其中,传统媒体广告花费同比下滑1.5%,互联网媒体增长7.3%。但在生活圈媒体方面,电梯类媒体在今年保持稳定增长——广告花费同比均超过去年同期水平,电梯电视广告增幅为23.4%。
  在整体广告市场不算景气的大环境下,电梯类媒体的广告花费依然有所增长,这多少取决于城市化进程中电梯数量的不断增加——目前国内的电梯数量大概在600万部,平均每年增长60万部,未来五年总数会超过800万部,电梯每天覆盖将会超过8亿人。
  这也意味着,在线上流量逐渐变得昂贵时,更多的广告主,开始关注到了电梯媒体的线下流量。
  人们在电梯内会有45秒的注意力集中时间,简直太难得了
  人们在进入电梯的时候,通常会默契地放下手机——因为电梯里信号不好。而这让在封闭空间内强制观看的电梯广告带来了机会。
  “人们在电梯内的平均注意力集中时间是45秒,看完2到3个完成广告是完全有可能的。”电梯媒体新潮传媒的品牌增长中心总经理云霄告诉界面新闻,“因此通常来说,一个视频广告的时长为15秒,更短的还有5秒和10秒——尽管短只来得及喊一句广告语,但是播放频次可以很高。”
  而且电梯内的广告屏,通常安装在人们视线水平向上15到30度的正前方,视觉最为集中的区域,大家平视或稍微抬头就能看到。
  先要知道广告要卖给谁。电梯广告主要分框架类(即纸质的平面广告,需要人工更换)和视频类。分布在商务楼宇、社区内,它面向的消费人群则是白领和社区居民。不同档次的小区、商务楼宇、医院、工业园区、学校覆盖的人群都不尽相同,影响力也不一样。
  比如说汽车广告,售价在10万元左右的和50-60万的车型,投放的小区则不同——广告主需要考虑楼盘所在的区域、售价、容积率甚至入住率。相比较投资理财、找工作之类的APP广告青睐商务楼宇,日化、食品、教育、家电等面向家庭人群的广告,则大多投放在社区。
  而针对具体某个品类的广告,投放在商务楼宇还是社区,广告场景和效果可能不尽相同。
  云霄以游乐场的电梯广告举例——如果投放在写字楼,那么看到广告的主要是职场人士,“在写字楼上班的家长看到了,可能回家和孩子说,如果你考了一百分就带你去玩。”他分析道,但如果投放在社区,吸引就是整个家庭人群,吸引家长的关注度或许不是重点,这是两个不同的广告场景逻辑,“所以说逻辑的变化,决定了广告主在设计广告的时候,用词用语完全不同。”
  电梯广告的更换频率,影响了你记住它的关键
  在2018年初之前你从来没听过的瑞幸咖啡,就是通过7周时间内聚焦北京和上海的分众电梯媒体进行高强度的广告投放,随后在北上广深等13个城市持续投放,才让品牌在一夜之间打开了知名度和市场。
  不过虽然不少品牌都抱着循环洗脑的想法,但“一个广告打天下”的电梯广告并不多见——更为普遍的情况是不同广告、甚至同一品牌不同版本广告轮番更换。就连密集轰炸的瑞幸咖啡,代言人汤唯和张震也是交替出现的。
  “制作再精美的广告,反复出现会让人们感到厌烦,反而起到负面作用,”云霄解释,“所以我们通常会建议客户,让广告在短时间内密集出现后暂停一段时间,比如播放一到两周后,间隔一两周再上一个新的版本,这样既能让消费者加深记忆,又能带来新鲜感。”
  当然,广告的投放时机也和很多因素相关,包括品牌自身的宣传节点、行业销售旺季、重要的促销节点以及特殊节日等等。
  正如双11、618这样重要的销售时机,就需要提前投放广告进行预热。而在今年,火箭少女《卡路里》调子的京东618广告歌早就提前1个月在电梯里循环唱起来了。
  为什么电梯里都是竖屏广告?为了和你手机屏幕长得像
  由于空间的限制,电梯内的广告屏通常都是竖式的——9:16的比例,与电视屏幕16:9的比例正好相反。
  竖屏广告的诞生,其实源于移动社交的互动场景,看上去就像手机屏幕,也符合用户触媒的习惯,容易拉近品牌与消费者的距离。
  “从视觉上来说,竖视频会让人们注意力更容易聚焦,也符合现代年轻人的触媒习惯。尤其是在封闭的空间内观看,这种‘平等对话’的语境更能拉近品牌和消费者的距离。竖屏适合主体和特写的展示。”新潮传媒创意与内容营销部总监马文渊告诉界面新闻,她的团队通常会给广告客户提供广告内容解决方案和投放上的建议。“由于竖屏自带社交属性,所以在创作内容的时候,可以利用这样的优势去挖掘热点,从中找到与自己品牌可以结合的领域做嫁接,催生曝光和流量,从而实现较好的效果。我们希望帮助品牌客户适应不断变化的广告形态和营销环境。”
  电梯广告还可以做成H5小游戏、直播视频类型的效果,激发更生活化的互动和社交。譬如顾家家居的电梯视频广告,会让你感觉在“接电话”:一个模拟苹果手机来电的场景作为开头,还能带给你一种对话感,虽然广告里的人物喊出的是促销信息。
  电梯广告吸引人们注意力的时间,只有3秒
  电梯广告的创意还必须考虑的一个关键因素是时长——需要在极有限的时间里吸引随时会打开电梯门出去的人。
  “在创作电梯广告的时候,需要打造一个非常抢眼的开头,把握黄金前3秒,让消费者能够一眼看到你是谁,你在卖什么,所以这和传统TVC的表现手法完全不同。”马文渊告诉界面新闻。
  所以那些人物关系复杂、讲情怀的主题电影类广告就完全不适合投放电梯广告。“在封闭的空间内,能快速获取注意力的广告元素是背景音乐,配音,和一些特殊音效。”她分析道,通常那些节奏明快且轻松娱乐的内容更抓人眼球。“由于时间短,应该集中放大产品的核心卖点,而不是所有卖点。做到短小精悍,又要快速建立情感沟通,与受众对话,与环境共生,避免广告资源浪费,这个非常重要。”
  但这也是为什么,不少电梯广告显得浮夸而聒噪。
  很多人大概还记得去年夏天被电梯间里循环大喊的“找工作!直接跟!老板谈!上Boss直聘!”支配的恐惧,以及躲不过今年“铂爵旅拍!想去哪拍就去哪拍!”的轰炸。
  而这类用于电梯投放的品牌广告创意逻辑,也不外乎是故意用这种惹人厌烦的洗脑方式来强行占领用户心智——简单重复、高频播放,尽管会有争议,但达到的现阶段目的是让消费者知道“自己是谁”。
  什么决定了电梯广告的未来?
  然而在眼下,电梯广告两位数的高增长,似乎难以持续。
  根据CTR媒介智讯的调查显示,今年2月传统户外媒体广告花费同比下降20.3%。其中电梯电视的同比增幅仅为1%,电梯海报为3%。“虽然广告商意识到户外媒体在其营销策略中的重要性越来越大,但这类渠道在经过了快速发展后,来自于多方面的增长阻力也正在形成。”报告称。
  就连电梯广告行业内的龙头企业分众传媒,业绩也下滑得厉害:7月29日发布的业绩预告显示,今年上半年分众传媒营业收入57.17亿元,同比下降19.59%;归属上市公司股东净利润7.76亿元,同比下降76.82%。
  有一种说法是,电梯广告行业是国内互联网经济的晴雨表。
  可以说,分众传媒伴随着互联网公司的崛起吃到了红利——你一定见过近年来美团、饿了么、优信二手车、瓜子二手车、猎聘等一大批互联网公司的广告在电梯里轮番轰炸的景象。分众传媒在投资者互动平台上提到,其客户结构中互联网新经济的占比为40%-50%。
  但随着整个经济大环境变化,原本军备竞赛般大量投放广告的互联网公司,也拿不出更多钱来给电梯媒体了。
  根据华创证券的报告,分众传媒广告主来源结构中,互联网公司的营收占比从2014年的32.06%,下滑至2018年19.82%。
  在广告主大幅削减营销预算的环境下,把有限的预算投在哪,是广告主需要精打细算的。而它们开始越来越看重的是投资回报率(ROI),在投放方面也越来越看重精准度和实际转化。
  而这对于传统的电梯媒体来说是最大的问题所在——电梯广告通常是品牌广告而非效果广告,并且具体的转化难以测量。换句话说,你无法指望传统的电梯广告“带货”并用精确的数字来衡量和验证。
  “电梯广告和线上广告的媒体属性存在本质差异,”顾家家居市场部告诉界面新闻,“电梯广告存在重复关注、客群精准、封闭空间关注力、受众到达率高等优势,适合做品牌投放。但线上广告适合以促销类等利益点吸引眼球,更适合做效果类投放。”
  于是作为传统媒介的电梯媒体开始和科技公司合作。阿里巴巴在2018年战略投资了分众150亿;而新潮传媒也在2018年得到了百度领投21亿元,以及2019年京东10亿元的战略投资——为的都是能够对传统的电梯广告进行数字化升级,借助科技公司的大数据和人工智能技术,让电梯屏成为“智能终端”,实现程序化、更精准的投放。
  不过目前一切还刚开始。“阿里云的推送、数据回流、数据中台的对接,目前都是模型的接通,”分众传媒董事局主席和首席执行官江南春在2018年的业绩会上说,“真的要让大量的广告都用上,我们今年才算刚刚开始。”而它的投放效果以及广告主是否买单,还需要经过进一步验证了。赵慧芳

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